Již dlouho jsem měl v úmyslu sepsat podrobnou sérii na sebe navazujících článků na téma přípravy online marketingové strategie. Cílem článku je ukázat, jak nejlépe využít data kolem nás a jak navrhnout efektivní web a jeho propagaci.
Vybral jsem si projekt právní kanceláře a práva obecně. Oblast práva jsem si zvolil z důvodu velmi malé konkurence z hlediska online marketingu. Tento obor z pohledu online marketingu poněkud zamrzl v čase, ale z předběžného průzkumu situace bylo patrné, že lidé informace a služby v oboru hledají. Velmi důležité pro mě také bylo to, že v současné době naše firma nespravuje kampaně žádnému klientovi v tomto oboru. Je to z toho důvodu, že v případě zvolení oblasti, kde již působíme, bychom mohli nepřímo poškodit klienta například zveřejněním analýz, závěrů a strategií, které si od nás zaplatil.
Marketingová strategie bude založena na datech. Začneme analýzou klíčových slov pomocí návrhu z Skliku a jejich tagováním v Open Refine. Na základě analýzy toho, jak lidé hledají právní služby a informace, navrhneme strategii pro jednotlivé online kanály, ať už se jedná o sociální sítě, PPC kampaně, případně affiliate strategii, SEO, brand building a další. V každé kapitole budou kromě reálných dat poskytnuty také tipy na nástroje, které sám používám. Jelikož jsou v každém díle použity jiné utility, jsou vždy v úvodu použité nástroje představeny, včetně odkazu ke stažení. Pokusím se vše vysvětlit krok po kroku. Cílem je, abyste mohli můj postup aplikovat na své podnikání a posunout se dál.
Pro našeho imaginárního klienta z oboru práva vytvořím kompletní marketingovou strategii z několika hledisek:
- struktury webu,
- obsahové strategie,
- aplikace frameworku See, Think, Do, Care,
- přípravy plánu obsahové strategie,
- strategie budování brandu,
- strategie pro sociální sítě,
- strategie budování zpětných odkazů.
Příprava klíčových slov pro jejich analýzu
Interně ve firmě používáme přímé napojení na API Skliku, které nám umožňuje stáhnout velké množství dotazů za zlomek času. Hlavně v případě stránkování v nástroji pro návrh klíčových slov se doba práce protáhne. Níže je vypsaný postup, který Vám zajistí stejná data, ale proces Vám zabere o pár hodin práce více. Uvažujeme o zveřejnění nástroje, ale v čase publikace článku není veřejně dostupný.
Co budeme potřebovat:
- Přístupy do nástroje pro návrh klíčových slov Sklik.
- Prohlížeč Google Chrome.
- Rozšíření do prohlížeče kvůli lepšímu exportu dat z nástroje Sklik do Excelu.
- Nástroj na tvoření myšlenkových map, případně kus papíru pro sepsání myšlenek.
Chce to se zamyslet
V první řadě si potřebujeme promyslet, jaké typy dotazů se mohou objevit v souvislosti s právníky a soudy. Pro tyto účely často používám myšlenkové mapy, kde si velmi jednoduše mohu vizualizovat typy dotazů.
Moje kompletní myšlenková mapa.
Jak lidé mohou hledat právní služby a informace
- Druhy práva
- Obchodní
- Občanské
- Mezinárodní
- Trestní
- Rozvodové (nejedná se o druh práva, ale lidé ho hledají a to je podstatné ☺)
- Událost, situace.
- Rozvod.
- Výpověď
- Autonehoda
- Neplnění pojistné události
- Přídavky na děti
- Trestná činnost
- Vymáhání dluhů
- Dědictví
- Potřebuji smlouvu
- Hledání obhájce
- Podání žaloby
- Hledání kontaktů na soudy – člověk co hledá kontakt, asi něco řeší. Je to potenciální klient.
- Hledání poradenství, vzorů smluv, formulářů.
- Synonyma jako advokát, právník, obhájce.
Vše jsem si předem připravil v pěkné mind mapě, pro zájemce ke stažení.
Přemýšlení je za námi, nyní hurá do Skliku
Nyní je ten správný čas na získání dat ze Seznamu. Naším cílem je získat co nejvíce klíčových slov patřících do našeho oboru. Pokud naleznete další typy dotazů, kterými lidé právní služby hledají, samozřejmě s nimi pracujte. Není možné předem odhalit všechny typy dotazů.
Dále potřebujeme platný email na Seznamu a nainstalované rozšíření v prohlížeči Chrome. Po přihlášení do Skliku najdeme v horním menu Nástroje > Návrh klíčových slov.
Hledáme všechny dotazy - čím více, tím lépe
Nyní postupujeme podle kategorií dotazů, které postupně zadáváme. Doporučuji v první fázi filtrovat pouze dotazy, jež jsou úplně mimo obor - například rozvod vozidla versus rozvod jako událost. Rozvody auta pravděpodobně v právní kanceláři měnit nebudeme, proto neoznačujeme. Nevylučujeme ani výrazy, které sice souvisí s oborem obecně, ale ne s Vašim podnikáním konkrétně. Někdo může hledat právní poradenství zdarma, ale Vy ho jako společnost nenabízíte, přesto klíčové slovo přidejte. Daný výraz se Vám může hodit například jako nápad na článek, případně můžete vymyslet způsob, jak přes online chat v první fázi poradit a následně nabídnout své služby. Možností je spousta.
V případě, že Vám nějaký irelevantní výraz přeci jen unikne, nejedná se o zásadní chybu. V dalším článku, kde budeme pomocí nástroje Open Refine výrazy třídit, snadno vyloučíme další výrazy mimo náš obor.
Kam s daty z Skliku
Pomocí tlačítka Vybrat vše napravo v nástroji pro výběr klíčových slov si výrazy zkopírujeme do schránky a vložíme do Excelu. Je nutné vložit ručně záhlaví sloupců, kde bychom měli mít následující položky:
- klíčové slovo,
- hledanost,
- průměrná cena za proklik.
Následně si vytvoříme v Excelu filtr a vše seřadíme podle hledanosti. Osobně ještě výrazy procházím a hledám další inspiraci. Ve chvíli, kdy jsem spokojen, vyřeším několik drobných problémů:
- Ve sloupečku Hledanost se nacházejí výrazy, které mají hodnotu hledanosti 0. Moje hypotéza je taková, že pokud se slovo objevilo v návrhu klíčových slov, musel ho někdo hledat. Proto všem slovům, které mají 0, změním snadno přes funkci Hledat a nahradit hledanost na hodnotu 1.
- Ve sloupečku Průměrná cena budeme mít mnoho slov, která mají místo čísla pomlčku. Všem těmto výrazům dávám cenu 0,2 Kč. Jedná se o výchozí cenu za proklik v reklamním systému Sklik.
- Vytvořím si nové sloupce pro kategorie. Důvodem je práce v Open Refine, kde se nedá jednoduše vytvořit nový sloupeček. Ve chvíli, kdy si vytvořím nadpis nového sloupce, snadno si ho pak v nástroji přejmenuji.
Pokud jste postupovali stejně jako já, máte kolem 12 000 klíčových slov, kde celková hledanost výrazů činí 365 000 hledání měsíčně. Vezmeme-li v potaz, že Seznam tvoří polovinu trhu s vyhledáváním v ČR, pracujeme s celkovou hledaností kolem 600 000 hledání měsíčně. Samozřejmě je třeba si uvědomit, že data jsou nepřesná, roli hraje stránkování, zaokrouhlování, sezónnost. Slov může být klidně i 2x více. Každopádně tyto výrazy udávají určitý trend a pro naše potřeby jsou dostačující.
Kompletní soubor, ve formátu pro Microsoft Excel, určený pro zpracování v Open Refine.
V následujícím článku série budeme data čistit a pracovat s nimi pomocí nástroje Open Refine.
